Marketing das instituições de longa permanência para idosos

É possível afirmar que na cultura contemporânea, o idoso fragilizado não tem um espaço onde possa se manter ativo, trabalhando, ou desenvolvendo alguma função social, e quando há uma ocupação que normalmente é doméstica, muitas vezes, é desvalorizada.

Camila Makhoul e Ruth Gelehrter da Costa Lopes *

 

marketing-das-instituicoes-de-longa-permanencia-para-idosos-fotodestaqueTudo isso contribui para um caminho de regressão e de dependência desse velho, fazendo com que os familiares e a sociedade optem pelas instituições de longa permanência.

Atualmente no Brasil, o índice da população idosa está cada vez elevado, tendo como consequência uma importante necessidade de cuidados e serviços. Entretanto, percebemos que o país se mostra despreparado para lidar com esse tema.

Nossa discussão parte da leitura da tese de doutorado “Marketing de serviços para o mercado de idosos: um estudo em moradias especializadas” de Natani Carolina Silveira, que aborda as estratégias de marketing das instituições de longa permanência para idosos. Focamos, aqui, sobre os “espaços” que o velho ocupa quando está em condição de fragilidade e como a mídia (como formadora de opinião) aborda este tema.

Os estudos sobre fragilidade estão relacionados às questões biológicas e à qualidade de vida. Assim, a condição em que o indivíduo se encontra é essencial para se entender o perigo de um empobrecimento funcional, sem que haja necessariamente uma doença crônica.

Muitas vezes, o estresse é causado por fatores externos (pobreza, conflito familiar) ou fatores internos (depressão, angústia, dor). É visível a importância desse tema quando se aborda a institucionalização do idoso, uma vez que é necessária a compreensão da condição de fragilidade, como também do declínio biológico e da vulnerabilidade social, além dos fatores de subjetividade e culturais que colaboram na construção dessa situação.

Na cultura contemporânea o idoso fragilizado não tem um espaço onde possa se manter ativo, trabalhando, ou desenvolvendo alguma função social, e quando há uma ocupação que normalmente é doméstica, muitas vezes, é desvalorizada.

E isso tudo contribui para um caminho de regressão e de dependência desse velho, fazendo com que os familiares e a sociedade optem pelas instituições de longa permanência, acreditando que esse é o lugar onde o idoso será bem cuidado e amparado por profissionais, pois afinal o próprio marketing e nome dessas instituições acolhem essa ideia, na qual muitas vezes é uma falácia.

A tese de doutorado de Natani Carolina Siveira, doutora em administração da FEA/USP, mostra exatamente essa problemática. Em sua pesquisa, foram entrevistados funcionários de três moradias para idosos sobre o funcionamento da instituição, sendo constado que, muitas vezes, a estratégia de marketing e propaganda dessas entidades são intuitivas e distantes da realidade.

Quando se vê o marketing dessas moradias, observa-se que uma das principais preocupações das instituições é passar a imagem de conforto, vitalidade e qualidade de vida aos moradores, se distanciando da ideia de que esses locais, muitas vezes são, na realidade, uma espécie de “depósitos de velhos”, lugares onde não há uma preocupação da singularidade das pessoas idosas que ali vivem, pois além de exibirem a imagem de qualidade de vida, os estabelecimentos apresentam poucas informações do perfil do público idoso, generalizando as necessidade ali atendidas.

Assim, a autora conclui que é necessário um olhar na qualidade das moradias especializadas, e um melhor desenvolvimento do marketing específico desses locais.

Portanto, é de se pensar que a mídia através desse tipo de marketing discutido na pesquisa reflete o idoso como refém de asilos, garantindo às famílias uma segurança e qualidade de vida para esse velho, sem pensar em outras possibilidades de atendimento à pessoa em condição de fragilidade.

Diante dessa realidade, pode-se pensar no “Acompanhamento Terapêutico” (AT) como intervenção e alternativa adequada para essa situação. O AT com idosos acompanha o individuo em sofrimento psíquico, seja em estados depressivos, sequelas de AVC, ou até mesmo em um processo de institucionalização.

O trabalho do AT, portanto, disponibiliza um tratamento em que ele próprio se inclui na vida da pessoa, trabalha no sentido de reduzir a dependência imposta ao idoso, pois ao acontecer fora dos muros da instituição, ou consultório, este tipo de acompanhamento considera o contexto social, cultural e psíquico do indivíduo.

A realidade se mostra despreocupada em relação ao cuidado e futuro do idoso, uma vez que essa escolha de institucionalização depende de um marketing que não se preocupa em fornecer informações verdadeiras e reflexivas, pois esta, além de não prover conforto psíquico, não oferece outras alternativas de tratamento ao velho em condição de fragilidade.

Outra importante questão a ser discutida nessa realidade é que a própria função do psicólogo ainda encontra-se distante nessas moradias, já que há pouco investimento por parte do serviço público de saúde aos idosos institucionalizados.

Referências

SILVEIRA, N.C. Marketing de serviços para o mercado de idosos: um estudo em moradias especializadas. Tese de Doutorado (USP). Disponível Aqui. Acesso em 28/06/2015.

Bibliografia Consultada

CÔRTE B. et al. Quais são as imagens dos idosos na mídia?. In: Velhice Reflexões Contemporâneas. São Paulo: SESC; PUC-SP, 2006.

GOLDFARB, D.C. Velhices fragilizadas: espaços e ações preventivas. In: Velhices:

reflexões contemporâneas. São Paulo, Editora PUC-SESC, 2006.

* Camila Makhoul – Aluna do curso de graduação de Psicologia, da Pontifícia Universidade Católica – PUCSP, 5º semestre. E-mail: ca.makhoul@gmail.com @hotmail.com

Ruth Gelehrter da Costa Lopes – Supervisora Atendimento Psicoterapêutico à Terceira Fase da Vida. Profa. Dra. Programa Estudos Pós Graduados em Gerontologia e no Curso de Psicologia, FACHS. E-mail: ruthgclopes@pucsp.br

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