Idosos são retratados de forma estereotipada pela mídia

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A professora Sandra Souza analisa os estereótipos utilizados para retratar os idosos em anúncios, com os quais o público dessa faixa etária pouco se identifica.

Jornal da USP (*)


A imagem dos idosos na mídia é comumente estereotipada e não se adequa às verdadeiras necessidades e nuances dessa faixa etária. A professora Sandra Souza, da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, fala ao Jornal da USP no Ar 1ª Edição sobre o estudo de mestrado de que conduziu, de Amanda Cristina de Oliveira, para analisar a representação da velhice em peças publicitárias, em especial imagens que retratam a relação dos indivíduos com tecnologias de informação e comunicação. 

O estudo focou sobre idosos na publicidade em vídeo brasileira (tanto em comerciais veiculados na TV quanto em peças produzidas para as mídias sociais YouTube e Facebook), com foco em imagens que retratam indivíduos desta faixa etária usando as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), para responder às questões: a) se os idosos estão usando mais as TICs e o mercado consumidor formado por esta faixa etária está em ascensão, como este cenário vem sendo representado nos discursos atuais da publicidade?; b) o idoso é abordado como público-alvo relevante ou apenas como personagem para chamar atenção de outras faixas etárias?; c) quais são os estereótipos mais recorrentes associados à velhice nessas mensagens publicitárias ou marcárias?

Primeiramente, Sandra explica que a aparição de idosos na mídia segue dois possíveis padrões: o idoso é retratado como uma pessoa fragilizada e dependente – opção pouco explorada na publicidade, por não corresponder ao ideal de vida que a mesma promove -, ou de forma romantizada.

Conforme a professora, a narrativa midiática “traz uma versão da velhice na qual a pessoa vive eternamente com alguém ao seu lado, envelhece e morre com seu parceiro, e não possui limitação alguma. As pessoas que chegam nessa faixa etária não se veem nesses anúncios”.

O estereótipo mais recorrente, presente em 37% das peças, foi chamado pelas autoras de avós digitais e reforça uma percepção de que o idoso é ligado à família, transmite amabilidade e gentileza e usa a tecnologia com desenvoltura. No total, sete estereótipos foram identificados, demonstrando uma heterogeneidade de visões acerca da velhice presente no mercado publicitário.

Para Sandra, as falhas na representação da velhice ocorrem porque quem cria tais imagens é o adulto contemporâneo, que ainda não chegou nessa fase da vida. “Os idosos estão cada vez mais utilizando a tecnologia e, com a ascensão do marketing digital, eles estão perdendo um mercado consumidor em potencial”, conta a professora.

Para uma representação transparente e precisa da velhice, Sandra recomenda “ouvir essas pessoas, e não presumir que se sabe tudo sobre elas”. Além disso, a entrevistada ressalta a necessidade de retratar tal público de forma menos homogênea, uma vez que idosos de diferentes idades apresentam demandas e limitações distintas.

Confira aqui o estudo completo.

(*) Jornal da USP no Ar, publicado em 19/11/2021

Foto destaque de Vlada Karpovich/Pexels

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Redação Portal do Envelhecimento

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