Seis estilos diferentes de consumidores idosos

Até 2030, a terceira idade vai dobrar no Brasil. Muitas empresas ainda não perceberam o potencial desse nicho promissor de consumidores e como são seus novos hábitos e atitudes. O mercado brasileiro parece não estar preparado para esse filão: 45% dos idosos sentem dificuldades para encontrar produtos adequados para sua idade. Essa impressão é mais notada pelas mulheres (47%) e pelas pessoas entre 70 e 75 anos (51%).

O novo consumidor idoso surge em meio a diversas tendências mundiais, como a crescente expectativa média de vida, o grande potencial de consumo dessas pessoas, a melhor qualidade de vida, uma maior autonomia, um maior poder aquisitivo, maior familiaridade desse grupo com as modernas tecnologias, maior permanência do idoso no mercado de trabalho, crescente número de divórcios e novas uniões conjugais e avanços da medicina e biocosmética.

A maioria vive no Rio de Janeiro (12,8%), Porto Alegre (11,8%), Recife (9,4%), São Paulo (9,3%), Belo Horizonte (9,2%), Vitória (8,9%), Florianópolis (8,4%) e Curitiba (8,4%).

Com mais tempo disponível e considerável poder aquisitivo, o consumidor idoso é um nicho potencialmente lucrativo. No entanto, surpreendentemente, a maioria das empresas tem sido lentas em reconhecer as necessidades desse segmento e as oportunidades de vendas sobretudo em setores como saúde, turismo, lazer, entretenimento e varejo.

As empresas também não percebem que o novo consumidor idoso pensa e age de modo muito mais jovem do que mostram os costumeiros estereótipos com os quais são rotulados em muitos anúncios. Os valores e os hábitos conservadores com os quais normalmente eles são retratados não refletem as atitudes independentes, os julgamentos acurados e os discernimentos precisos que em geral os caracterizam. Eles são mais informados, mais instruídos e muito mais ativos na defesa de seus direitos. Também não são avessos à inovação e à mudança, como se costuma pregar, nem são extremamente fiéis a marcas.

Assim, buscando entender melhor esse segmento e evitar perigosas generalizações, muitos estudos têm sido feitos na tentativa de encontrar comportamentos de consumo específicos, que possam ser agrupados.

Podemos categorizar o comportamento e as atitudes do novo consumidor idoso em seis estilos de vida diferentes. São eles:

– Bon Vivant (só se vive uma vez): os idosos desse grupo são alegres e realizados, têm ótima situação financeira e amam viver intensamente. Embora aposentados, buscam novas atividades, hobbies e amizades. Geralmente possuem boa saúde, são espirituosos e jovens de espírito. Passam a maior parte do tempo fora de casa. Aderem facilmente a novos produtos, praticam esportes, têm vida social ativa e viajam bastante. Valorizam o status, as marcas de luxo e a boa vida.

– Nostálgico (preso ao passado): esse perfil de consumidor é saudosista, mais resistente a inovações e não possui muita renda para consumo. Quando se aposentam, diminuem a agitação da vida social, deixam-se tomar facilmente por atitudes negativas e costumam sentir-se vítimas da sociedade. Valorizam a tradição, a segurança e as marcas mais confiáveis.

– Aqui-e-agora (preso ao presente): são imediatistas, até impulsivos, na busca de suas satisfações de consumo. Fizeram uma boa poupança e têm boa saúde. Procuram viver o presente como se a velhice ainda fosse distante (vêem o futuro como uma extensão do presente). Gostam muito de trabalhar, tanto que trabalham mesmo depois de aposentados e tendem a ser muito solidários e sociáveis. Valorizam o relacionamento e as marcas socialmente responsáveis.

– Temeroso (não dá para parar): são inseguros com relação a seu futuro, recusam-se a envelhecer e procuram adiar ao máximo a aposentadoria, mantendo-se ocupados com a rotina do dia-a-dia mais por medo de parar do que por satisfação. Gastam pouco, economizam todo mês e sempre acham que precisam de mais dinheiro. Valorizam as liquidações e as promoções de venda.

– Sociável (eu faço parte): nessa categoria estão os idosos que adoram fazer amigos, bem como participar de um ou mais grupos sociais, conselhos e associações. Em sua maioria, são pessoas que ficaram só e preenchem seu tempo ocioso com diversas atividades. Buscam manter-se atualizados, assistem muita TV, escutam rádio e frequentam teatros. Valorizam as novidades e o relacionamento.

– Frustrado (talvez em outra vida): os idosos desse grupo, trabalhadores e empenhados, sentem que não aproveitaram as oportunidades, que a vida passou praticamente em branco (nesse grupo inclui-se também aqueles com problemas de saúde). Esses idosos lastimam o tempo todo, acreditando que não há mais nada a ser feito, e passam boa parte do tempo imaginando como teria sido sua vida se isso ou aquilo tivesse acontecido. Valorizam preços de ocasião e programas de entretenimento.

As estratégias mercadológicas utilizadas para abordar esse mercado devem variar de acordo com o perfil específico de cada subgrupo. Assim, em termos de comunicação, por exemplo, marketing digital pode funcionar mais efetivamente para os bon vivants do que para os frustrados ou sociáveis, os quais podem ser alcançados com maior sucesso pela mídia televisiva. Entretanto, seja qual for o caminho para satisfazer o mercado da terceira idade, o importante é saber que ele existe e que está pronto para ser trilhado.

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(*)Marco Aurélio Morsch é professor, mestre em administração de empresas, consultor e palestrante. Formado em Direito pela UFRGS e Master em Tecnologia Educacional pela FAAP, é coautor dos livros “Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos” (Pearson, 2005) e “Marketing Estratégico” (DVS Editora, 2004). Atualmente é professor nos Cursos de Administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atuou como executivo e gestor em diversas empresas tais como Caixa, NET Serviços e Campos Advocacia Empresarial. Foi professor da FAAP por 19 anos, onde coordenou o Curso de Pós Graduação em Marketing. Com mais de 20 anos de experiência em treinamento e desenvolvimento de executivos, em 2006 fundou a Morsch Consultoria, empresa de treinamento, palestras e educação executiva.

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