Quem é essa “Velha Moderninha”?

A propaganda da “Havaiana Fit” – traz, com humor e leveza, a quebra da imagem social da velhice dita “veterana” em que a sexualidade não lhe é apropriada.  Esse “velho moderninho”, o velho “contemporâneo” não se enquadra no estereótipo da vovó recatada, o idoso contemporâneo é o velho desejante e ativo para si e para o mundo.

 

Os idosos contemporâneos são os chamados baby boomers. Alguns que sentiram na pele o final da segunda Guerra Mundial, outros vivenciaram a Ditadura Militar no Brasil e ainda há aqueles que, direta ou indiretamente, participaram da Revolução Sexual e dos Movimentos Hippies. São pessoas que aprenderam a lutar pelos seus direitos e cidadania. Grandes lutas sociais e revolução é a realidade dos idosos dos nossos dias.

Idosos que já faziam parte dos dados do IBGE referentes à proporção da população brasileira acima de 60 anos no ano 2000, que apontava uma porcentagem de 8,5%. Esse número, em 2010, passou para 10,8% em 2010. Um aumento significativo que nos faz ver a grande visibilidade que a velhice vem alcançando nos noticiários e dados jornalísticos dos últimos anos.

Os veteranos ou tradicionais foram aqueles que nasceram antes de 1946, passaram por guerras, possuem bem demarcado o papel social de cada um, inclusive os papeis de gênero e estabelecem entre si relações autoritário-passivas. Esta postura foi, por muito tempo ilustrada na vovozinha recatada com óculos e coque fazendo crochê. Esta imagem dos idosos veteranos ainda é fortemente impregnada no imaginário cultural de forma a discriminar os novos idosos contemporâneos.

A propaganda da “Havaiana Fit” – “Avó” traz com humor a quebra dessa expectativa da imagem social da velhice veterana em que a sexualidade não lhe é apropriada. Esse “velho moderninho” não se enquadra no estereótipo da vovó recatada, pois o idoso contemporâneo é um velho desejante.

Ignorando toda a historicidade que pesa sobre os ombros dos idosos contemporâneos, a sociedade ainda se mantém estagnada na imagem do velho veterano e por esse motivo, propagandas como esta da “Havaiana” são um choque para a grande população ao colocar a imagem da vovozinha como uma mulher erotizada:

Propaganda: Havaiana Fit – “Avó” com participação de Cauã Reymond

(https://www.youtube.com/watch?v=TRzrY3CENKE) 

Na propaganda, avó e neta adolescente saem para almoçar em um restaurante onde encontram com um ator de novelas. A avó abre a cena repreendendo a neta por estar de chinelo, por sua vez, a jovem diz: “Deixa de ser atrasada, avó. Isso não é chinelo, é Havaiana”, quando se dão conta do ator ao lado delas, a avó comenta que a neta precisa arrumar alguém assim. A neta diz que deveria ser chato casar com ator e é surpreendida com a resposta da avó:

“… mas quem falou em casamento?! Estou falando de sexo. E depois eu é que sou atrasada!”.

O comercial teve um impacto tão grande que teve que ser retirado do ar. Na contrapartida, muitos espectadores apoiaram o movimento e pediram a volta da propaganda que, em resposta, e reformulada, foi publicada no site da empresa. (https://www.youtube.com/watch?v=q4Lsk_cEdQA) 

Conclui-se assim a importância em entender essas mudanças comportamentais da terceira idade como um constructo histórico de conquistas marcantes que vêm transformando o estereótipo do idoso recatado e permissivo em um velho desejante e ativo para si e para o mundo.

Escrito por Luana Linhares Vieira – Aluna do curso de graduação de Psicologia, da Pontifícia Universidade Católica – PUCSP, 5º semestre. E-mail: luanavieira.fj@gmail.com. Ruth Gelehrter da Costa Lopes – Supervisora Atendimento Psicoterapêutico à Terceira Fase da Vida. Profa. Dra. Programa Estudos Pós Graduados em Gerontologia e no Curso de Psicologia, FACHS. E-mail: ruthgclopes@pucsp.br

Ruth G. da Costa Lopes

Ruth G. da Costa Lopes

Psicóloga, mestrado em Psicologia Social pela PUC-SP e doutorado em Saúde Pública pela USP. Atualmente é professora Associada da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo na Faculdade de Ciências Humanas e da Saúde e Programa de Gerontologia. Tem experiência na área de Saúde Coletiva, com ênfase em Gerontologia e Psicogerontologia, atuando principalmente nos seguintes temas: processo de envelhecimento, psicoterapia em grupo para idosos, velhice e família. E-mail: ruthgclopes@gmail.com

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